Hace poco leí un artículo sobre los programas de fidelización o lealtad a una marca, una práctica que cada día se utiliza más por cadenas hoteleras o líneas áreas.
Como todos sabemos, Un programa de lealtad es una iniciativa de las empresas para estimular que sus clientes actuales hagan nuevas adquisiciones de sus productos y servicios, aumentando así su fidelidad por la compañía.
Concretamente el primer Programa Frequent Flyer. O programa de viajero frecuente a gran escala de la era moderna se dio a conocer en el año 1981 por American Airlines, el cual revolucionó la fidelidad del cliente y ha logrado captar a más de 115 millones de miembros en su programa AAdvantage, recientemente renovado (año 2021), luego de superada la pandemia del Covid.
Posteriormente y de la mano de los frequent flyers, (a mediados de los 90´s) se empiezan a crear programas de fidelidad basados en tarjetas, que servirían para identificar a los clientes y esta sería la primera forma de empezar a tratar los datos, seguir los pasos y conocer los gustos y movimientos del pasajero/huésped…lo cual podríamos llamar el inicio del CRM. Donde el cliente siente la necesidad de tener estas tarjetas que en muchas ocasiones le otorgan un status privilegiado.
Si bien los programas basados en tarjetas todavía son utilizados con mucha frecuencia por las marcas, hoy en día, también debemos tomar en cuenta la aparición del comercio electrónico el cual ha comenzado una nueva tendencia generada por las redes sociales y las plataformas digitales de loyalty convertidos ahora en Apps disponibles a la mano del mismo cliente.
De igual manera, estos beneficios de la lealtad de viaje, como el estatus, los ascensos de clase y la capacidad de canjear puntos y millas por viajes gratis, son universalmente valorados, pero, es el elemento humano el que brinda un amplio espacio para que las marcas de lealtad inviertan más para alimentar la conexión emocional con sus afiliados y es en este punto, donde es válido resaltar que una pandemia mundial, nos recordó a todos la necesidad humana innata de interacción social. Y esto sin duda se aplica a los viajes, que no es otra cosa que conectar a las personas, las emociones humanas y el servicio al cliente.
A raíz de esto es como una de las marcas más conocida como líder en estos programas de fidelización y mercadeo “Master Card” en el artículo que hago referencia, pone como ejemplo lo que muchas veces sucede al inaugurar una relación entre los hoteles y sus pasajeros, explicando lo siguiente:
«Con demasiada frecuencia, la experiencia del check-in del huésped y el camino a su habitación se ven interrumpidos por la oferta de alguien de recepción invitándolo a registrarse en el programa de fidelización. Por lo general, con poco o casi ningún contexto o contenido”, Por eso el trabajo constante de todas las marcas debería ser asegurarse de integrar y capacitar a los trabajadores de primera línea en la ejecución adecuada del servicio al cliente para lograr experiencias correctas.
De esta forma Master Card afirma o concluye que:
Cuando los programas son fáciles de entender se alienta la participación del pasajero, quien a medida que avanza de nivel percibe que la lealtad a la marca tiene sentido.
En conclusión
En un mercado saturado de opciones y programas que no necesariamente ofrecen o cubren las necesidades del viajero, poner el mundo en sus manos no será suficiente, si no somos capaces de romper el molde y ofrecer soluciones pragmáticas y personalizadas que les generan mayor impacto.