¿Por qué las marcas se visten de arcoíris en junio?, ¿por qué lanzan colecciones de productos coloridos?, ¿por qué pintan sus perfiles en redes sociales?, ¿hay acaso un compromiso real detrás de este marketing LGBT o es solo pink washing?
Para responder habría que señalar que efectivamente se está produciendo un cambio cultural masivo en el mundo… Inclusión y diversidad son palabras que resuenan en todos los ámbitos; y el marketing no es la excepción. ¿Y cómo iba a serlo… habiendo tanto en juego?
¿Por qué hacer Marketing LGBT?
La respuesta global, nos dice que el marketing existe para impulsar cambios y mover la civilización hacia adelante, por lo tanto el marketing es la respuesta a cómo hacer cosas que importen y no solo que parezcan importantes.
¿Pero, cuánto representa el segmento LGBTQ+ para el turismo?
Hoy en día las oportunidades de adoptar una cultura de la diversidad así como los riesgos de no hacerlo- van más allá que la mera disputa por una porción del pastel del mercado LGBTQ+.
En Latinoamérica hay un enorme terreno para crecer, ya que muchos de sus destinos, principalmente en el Caribe, son bien valorados por sus políticas hacia ese segmento.
Y ya no se trata solo de si se quiere o no improvisar una estrategia de marketing para captar el rentable mercado del turismo LGBTQ+, sino de entender que las oportunidades -y los riesgos de no hacerlo- van más allá que la disputa por una porción del pastel. Obviamente, el turismo LGBTO+ es un segmento que, si se lo sabe identificar y atender, es relevante. Ya que se estima que -según OMT- representa alrededor del 10% del total de la industria turística mundial y de acuerdo con IGLTA (International Gay and Lesbian Travel Association) el gasto promedio de sus viajeros es un 33% más alto que el del turista promedio. Es más, para Latinoamérica -como veremos más adelante- hay una enorme oportunidad, ya que muchos de sus destinos son valorados
Si bien tradicionalmente ha sido visto como un buen ideal para promover, las presiones sociales ahora han obligado a que ese enfoque se convierta en un imperativo empresarial. Según, ACCENTURE
De acuerdo con la investigación de Expedia para este año, el 70% de las personas dicen que es más probable que elijan opciones de viaje que sean más inclusivas, incluso si tienen un costo más alto. Por su parte, el informe de Accenture cifra entre un 5% a un 20% el sobrecosto que estarían dispuestos a pagar quienes valoran el compromiso de los proveedores con dichos valores.
En ese sentido, casi 8 de cada 10 (78%) encuestados afirmaron que han hecho una elección de viaje basada en, promociones o anuncios que creen representarlos a través de mensajes o imágenes. A pesar de esto, solo la mitad (52%) de los consumidores ven opciones que incluyen a todos los tipos de viajeros al reservar un viaje, demostrando una oportunidad para llenar este vacío «Empresas de viajes que no dan prioridad a prácticas de inclusión pueden perder viajeros “de grupos demográficos clave», insistió Expedia.
¿Cuáles son los riesgos de la no diversidad?
Según Accenture, el riesgo de no tener una fuerte cultura de inclusión y diversidad no solo les impedirá captar nuevos clientes, sino que «se arriesgan a perder los actuales» en un contexto donde los ejecutivos de viajes informan que es cada vez más difícil ganar la lealtad de los consumidores.
¿Qué acciones deberían impulsarse en Latinoamérica y el Caribe para promover el turismo LGBT?
Según John Tanzella, presidente y CEO de la IG&L Travel Association, piensa que necesitamos ver más destinos y empresas promocionándose activamente como receptivos al segmento LGBT. Esto no quiere decir que tengan que hacer promociones exclusivas para gays o tener un «gayborhood», pero pueden transmitir un mensaje de inclusión en sus acciones de comunicación. Por ejemplo, incluir parejas del mismo sexo en su imaginería o usar un lenguaje neutro con respecto al género en su publicidad; por ejemplo, decir «pareja» en lugar de «marido» o «esposa». También hay una necesidad de más educación con respecto a los temas LGBT y los burós de turismo tendrán la oportunidad de convertirse en líderes en este aspecto.
No hay evidencia que respalde la afirmación de que la comunidad LGBTQ+ son mayores consumidores y mejores clientes. Sin embargo, según un artículo de Milenio, los espectáculos, viajes y servicios de belleza son los principales rubros en los que destina su dinero el mercado “rosa”, un público que se estima que representa entre el 5% y el 10% de la población total.
La comunidad LGBT+ se ha convertido en uno de los principales consumidores de productos, con una tendencia hacia productos Premium o de alto valor
1.- Los consumidores LGBT de 18 a 25 años llegan a pagar hasta 20% más por un producto de interés y el 61% de los consumidores favorecerían a negocios y productos que abiertamente apoyaran a la comunidad
2. La inclusión de la comunidad LGBT+ no solo demuestra su relevancia en aspectos culturales y sociales, sino que también representa un gran nicho de mercado al crear servicios o productos específicos para ellos.
En este contexto, el turismo LGBTQ+ -además del turismo sostenible- será uno de los mayores retos en el futuro inmediato.
Fuente: LADEVI